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Pourquoi les hôteliers se retournent contre Booking – Challenges.fr

La fronde est lancée. Les hôteliers français, de plus en plus dépendants des sites internet de réservation en ligne, dénoncent les commissions exorbitantes et les pratiques commerciales de ces apporteurs d’affaires. La commission d’examen des pratiques commerciales (CEPC) vient de leur donner raison lundi 16 septembre. Si l’avis de la CEPC n’est que consultatif, il pourrait néanmoins orienter les débats à l’Assemblée lors du vote du projet de loi sur la Consommation porté par Benoît Hamon, ministre délégué à l’économie sociale et solidaire. A moins que le ministre de l’Economie décide d’agir avant. Challenges.fr fait le point sur la situation.

Comment fonctionnent les sites de réservation en ligne ?

Au départ comparables à de simples annuaires, les sites de réservation en ligne (ou OTA pour “online travel agencies”) permettent désormais aux internautes de trouver un hôtel et de le réserver en ligne. Les OTA deviennent alors les véritables clients des établissements. Ils récupèrent l’argent payé par les internautes et en reversent une partie aux hôteliers, après avoir prélevé leur commission.

Quelle est leur importance pour les établissements ?

En quelques années, les sites de réservation en ligne ont su se rendre indispensables tant auprès du public que des professionnels. En 2010, une étude de Médiamétrie indiquait que 44,9% des personnes interrogées avaient l’habitude de finaliser leur réservation sur ces sites spécialisés.

La raison de ce succès est assez simple: le prix. 86% des clients estiment payer moins cher en passant par un portail. C’est ce qui ressort d’une enquête réalisée par l’Institut Promise Consulting en août 2013 auprès d’un échantillon représentatif de 2.000 Français et publiée dans le livre “Addi(c)tion – le hold-up des intermédiaires en ligne” (2013, éditions Page d’Ecriture).

Dans cet ouvrage, Rémi Ohayon, qui conseille les hôteliers sur leur stratégie de marque depuis 15 ans, a mené une deuxième étude* qui confirme l’ampleur du phénomène, cette fois du côté des entreprises. 60% des établissements interrogés ont activé un contrat avec des portails de réservation en ligne. Et, pour 52% des hôtels sondés, ils leur apportent déjà plus de 20% de leur chiffre d’affaires.

Quelle est la commission prélevée par les sites de réservation ?

Les différents syndicats de la profession ne sont pas tous d’accord entre eux sur le montant exact de ces commissions. Mais ils s’accordent sur la proportion du chiffre d’affaires que cela représente. Pour le syndicat national des hôteliers, restaurateurs, cafetiers et traiteurs (le Synhorcat), interrogé par La Tribune, les commissions versées aux agences de voyages en ligne représentent 1 milliard d’euros soit environ 6,25% des 16 milliards de chiffre d’affaires réalisés par le secteur. Pour l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (l’Umih), ce serait plutôt de l’ordre de 1,5 milliard d’euros mais pour un chiffre d’affaires estimé à 21,3 milliards d’euros, soit 7,04% du CA.

Concrètement, chez les petits hôtels indépendants, les commissions s’envolent jusqu’à 30% du prix de la chambre payée par l’internaute. Parmi les professionnels interrogés par Rémi Ohayon dans son livre, 63% reversent déjà entre 15 et 35% de commission à Booking, Expedia, Voyages-SNCF, Hotels.com et les autres OTA.

A titre de comparaison, les commissions perçues par ces sites aux Etats-Unis sont environ deux à trois fois plus faibles, selon la CEPC.

Ce que reprochent les hôteliers à Booking et Expedia ?

S’ils reconnaissent globalement l’intérêt des sites de réservation en ligne, notamment pour améliorer leur taux de remplissage, les hôteliers jugent que les commissions deviennent beaucoup trop importantes. Mais au-delà de cette question, ce sont les clauses des contrats signés avec les sites de réservation qu’ils dénoncent avec le plus de véhémence.

Deux clauses en particulier posent problème. La clause de parité interdit aux hôteliers de proposer des prix moins chers en direct par rapport aux tarifs affichés sur les sites spécialisés de réservation. Pire, elle les empêche même de négocier ce prix entre les différents OTA. Autrement dit, le prix de la chambre d’hôtel doit être le même sur le site de l’établissement et sur celui de son partenaire. Mais en outre, l’hôtelier ne peut pas vendre la même chambre à un prix différent sur Booking et sur Expedia par exemple… “Les hôteliers ont perdu la maîtrise de leur politique tarifaire”, s’indigne Rémi Ohayon.

La clause de disponibilité est également dans le collimateur des syndicats. Elle impose à l’hôtelier de proposer au moins autant de chambres sur le site de réservation en ligne partenaire que sur les autres canaux de distribution. “Il y a un déséquilibre significatif” juge ainsi le député PS Razzy Hammadi, président de la CEPC, qui a donné raison aux hôteliers.

Comment expliquer cette situation ?

Le rapport de force est de plus en plus favorable aux OTA. “Avec la crise, les hôteliers ont commencé à baisser leurs tarifs et sont devenus de plus en plus dépendants du trafic généré par les sites de réservation”, explique Laurent Duc, président de la Fédération française de l’hôtellerie (qui fait partie de l’Umih). Les hôteliers se sont aussi laissés débordés par l’arrivée du web. Au lieu de s’adapter en interne, ils ont préféré s’en remettre à des professionnels du numérique.

Les OTA ont aussi réussi le tour de force de maîtriser l’image de marque des hôtels à coups d’achats de mots clé sur les moteurs de recherche. De fait, quand un internaute tape le nom d’un hôtel sur Google, la plupart du temps, les premiers résultats renvoient vers les sites des OTA… Et les hôteliers ont souvent cédé, sans toujours s’en rendre compte, l’exploitation de leur marque au niveau international en signant des contrats avec les OTA.

Quelles solutions pour les hôteliers et les restaurateurs ?

Une faille existe dans le système mis en place par les OTA : la base de prospects. Quand le client est déjà dans la base de données d’un hôtel, l’établissement n’est plus tenu par la clause de parité. Il peut donc lui proposer une carte de fidélité ou des chambres moins chères que sur le web. Les sites de réservation l’ont bien compris et ont imposé aux établissements des conditions drastiques sur ce point. Les clients passés par un OTA ne laissent aucune coordonnée aux hôtels dans lesquels ils ont séjourné.

L’hôtel ne dispose généralement que d’un numéro de réservation et d’un nom. Et, quand bien même le client d’Expedia ou de Booking souhaiterait être ajouté à la base de clients fidèles d’un établissement, les hôtels sont le plus souvent tenus de ne rien enregistrer. Pour contourner ces clauses, il suffirait de miser davantage sur des pages Facebook. Le but: recueillir un maximum d’informations et compléter leur base de clients potentiels.

Les hôteliers peuvent également reconquérir internet en achetant des mots clé sur Google, ou en embauchant des spécialistes du démarchage de clients via le web. Ils ont aussi la possibilité de proposer directement des coffrets cadeau, plutôt que, là encore, passer par des intermédiaires dont la commission n’est pas négligeable.

Et au niveau de la justice ?

La CEPC, dont l’avis n’est que consultatif, a jugé que la plupart des clauses abusives inscrites dans les contrats passés entre les OTA et les hôtels peuvent être frappées de nullité. Mais cette décision n’a pas force de loi.

Après cet avis, le ministre de l’Economie, Pierre Moscovici, peut directement intervenir. S’il ne le fait pas, les députés PS peuvent proposer un amendement au projet de loi sur la consommation pour interdire certaines pratiques commerciales.

En parallèle, l’Umih et la Confédération des professionnels indépendants de l’hôtellerie (CPIH) ont saisi en juillet l’Autorité de la concurrence sur ce sujet. La bataille ne fait donc que commencer.

*étude réalisée sur internet via un questionnaire anonyme en août 2013 auprès de 615 hôtels-restaurants, à partir d’un échantillon suivant la répartition des hôtels de 1 à 5 étoiles établi par Atout France (2% d’établissements 1 étoile, 30% de 2 étoiles, 46% de 3 étoiles, 18% de 4 étoiles et 4% de 5 étoiles). 


Économie – Google Actualités

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